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由格力廣告語管窺品牌建設誤區
作者：韓國營 日期：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
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格力空調作為中國家電品牌中的唯一世界名牌，擁有無數的榮譽與驕人業績，它會同海爾、美的、TCL、海信等企業支撐起國內家電市場的一片藍天。我們認識格力空調更多地是從“好空調，格力造”這句廣告語開始的，這句話也讓格力空調家喻戶曉。成立于1991年的格力電器立志做中國的好空調，經過十多年的苦心經營，格力以其過硬的產品品質和卓越的運作模式成為了全球領先的空調生產企業之一，也成為了倍受中國老百姓歡迎的品牌之一。今天，我們可以說格力是成功的，起碼目前是成功的。
從“好空調，格力造”到“精品空調，格力創造”
廣告語“好空調，格力造”體現了格力品牌的綜合調性，富有親和力，同時良好的市場表現也讓消費者更加青睞格力。以格力這句廣告語為核心的企業經營與市場經營，使得格力在中國消費者心目中樹立了質量可靠的良好形象，是老百姓買得起、用的起的好空調。此時，“好空調，格力造”已經超出了廣告傳播的范疇，而是成為了引領企業上下共同努力的方向和目標。它之所以如此深入人心，一方面源自于格力本身的經營，另一方面則源自于這句話本身符合中國人的習慣，因為中國人形容任何東西就分為好和壞。格力占住了這個“好”，也就拉近了與中國人的距離。
隨著格力企業的發展，漸漸地格力空調將對手甩開，穩坐了國內空調行業的第一把交椅，實現了年銷售額三百多億人民幣。此時，格力品牌悄無聲息地發生了變化，就是這個廣告語的改變，由原來耳熟能詳的“好空調，格力造”變成了現在的“精品空調，格力創造”。這個變化很小，格力也不會因為這個變化而改變自己的經營，但我們比較會發現“好”與“精品”這個兩個形容詞的區別是很大的。
首先，“精品”定位拉開了與中國最廣大消費者的距離�！熬贰笔垢窳ζ放聘忧逦兔鞔_（但不一定是好事），它的意思是說格力要做高端空調，高端代表著什么？非一般大眾消費品，只有少數精英人群買的起。當消費者接觸到這句話的時候會想：格力做精品空調，肯定很貴，我用不著。“好”則是個籠統的詞語，消費者見到它的時候都可以與自身聯系起來。
其次，新廣告語的傳播效果將大打折扣。不可否認，格力在國內市場深具影響力，品牌知名度也十分高，同時這也決定了格力新廣告語的接受度不會很高，因為廣大消費者只認識“好空調，格力造”。也許有些不可思議，但作為高級動物的人就是如此，一旦什么東西占據了我們的大腦它將長期影響我們的記憶，如果發生什么與記憶不相符的情況，我們將變得痛苦，并要尋求到一致的結果。定位一旦在消費者的心智中形成，是很難改變的，格力的新廣告語試圖改變其在消費者心目中的定位，風險不言而喻。
最后，新廣告語脫離了現實環境�！熬房照{，格力創造”更多地是體現了格力的目標和愿景，是一種由內而外的行為，然而卻沒有從消費者接受的角度出發。簡單地說就是中國消費者還沒有進入消費“精品”的時代，要想占領中國最廣大的市場就必須占領中國最廣大消費群體的心理，精品顯然不是我國消費的主流，老百姓買的起、用的起的好空調才是主流。
從另外一個角度看，“精品空調，格力創造”是個不錯的廣告語，讀起來鏗鏘有力，定位準確。格力是想讓接觸到新廣告語的人產生更大的沖擊力和更深刻的印象，同時，打造精品也是格力對自身提出的更高要求，但卻忽視了品牌建設的基本規律和我國的現實消費環境。如果格力之前沒有廣告語“好空調，格力造”，那么，新廣告語將是個很好的選擇。
品牌建設工作中典型錯誤
營銷經過靠產品質量取勝、靠服務取勝階段，已經進入靠品牌取勝階段，在嚴重同質化的今天，消費者選擇產品的重要考慮因素就是品牌。就讓我們購買手機一樣，為什么有的人喜歡諾基亞，有些人喜歡三星，還有些人喜歡摩托羅拉呢？難得是因為他們的質量和服務的區別很大嗎？我想很多消費者對這些方面的區別是沒有太多感知的，但事實是消費者卻有著完全不同的選擇。為什么呢？就是因為這些品牌具有屬于自己而不同于其它的屬性，就如諾基亞的人性化、三星的時尚、摩托羅拉的個性……并且這些品牌屬性已經深入人心。對于我國企業來說，品牌建設還處于初級階段，缺乏很多經驗，所以在實際的品牌建設中經常走人誤區。
在品牌建設中，常見的錯誤之一就是靜態地確定品牌定位。品牌定位是品牌建設的核心，如果品牌定位不準確或者不具備長遠性，對品牌發展甚至企業發展將造成不可估量的損失。品牌定位應該著重考慮四個方面因素：企業核心能力、顧客價值、競爭對手定位和行業發展趨勢。前三個因素能保證品牌定位的準確性，考慮到這三個因素的品牌定位則能夠得到消費者的認同感并且實現差異化，而最后一個因素則可以保證品牌定位的長遠性，不至于導致品牌定位落后或者失效。在為品牌定位的時候，企業一般能夠考慮到前三個因素而忽視最后一個因素，最終導致品牌定位經常變化，而缺乏一致性和穩定性的品牌是很難成功的。所以在為品牌定位時，要研究行業趨勢甚至社會發展趨勢，讓品牌定位符合這種趨勢才不會被淘汰。
在品牌建設中，常見的錯誤之二是缺乏長期的穩定性和一致性。品牌的形成是一個不斷累積的過程，缺乏穩定性則很難在消費者的心智中形成持久、深刻的印記，而這樣就失去了品牌建設的意義和目的。在品牌建設過程中，要保持長期穩定性和一致性的內容是“能夠保持品牌定位、體現品牌核心價值的品牌調性”，這包括品牌傳播語（廣告語）、產品包裝、VI應用體系等一系列能夠與目標消費者產生溝通的接觸點。有些企業在發展過程中，經常變換廣告語、主題色調等，而且在很多場合出現不一致的情況，這對品牌建設來說都是在為品牌做減法，影響品牌建設。這些行為與做法讓消費者不能夠清楚地認識你和記住你，甚至給消費者帶去不好的印象和厭惡情緒，從而讓品牌蒙受損失。所以，在確定了以品牌定位為核心的品牌體系后，要在長期時間內保持品牌的穩定性和一致性，這樣品牌建設才會成功。
在品牌建設中，常見的錯誤之三是品牌傳播缺乏互動性。企業一旦確定了要打造什么樣的品牌之后，就要去宣傳這個品牌，讓更多的目標消費者體驗它、喜歡它、購買它并忠誠于它，但這并不是依靠狂轟濫炸的廣告實現的。品牌傳播講求的是互動性，讓消費者充分地參與到品牌活動中，讓他們充分體驗品牌給他們帶去的價值，并鼓勵消費者反饋自己的體驗和感觸。只有這樣，企業才能抓住消費者的觸角更好地為其服務，消費者才能更加深入地理解品牌屬性從而喜歡它。現代品牌傳播中，要鼓勵消費者的參與，實現充分互動，而廣告式的單向傳播已經是不能適應市場需要的落后概念。
格力廣告語的變更其實是格力在追求品牌升級，提升品牌檔次和形象，消費者卻不一定認可和接受，但是格力品牌影響力已經形成，完全能克服更替中的損耗。對于初建品牌或沒有建立起品牌影響力的企業，在品牌建設過程中必須慎重研究，按照科學的方法構建品牌，避免上面所說的典型錯誤。
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